Droits à l'image et IA au Royaume-Uni : une protection, jamais une propriété
Le droit britannique sait faire cesser un faux parrainage, encadrer une donnée biométrique ou poursuivre un deepfake intime. Il ne dit nulle part qu'un visage vous appartient. Le Danemark s'apprête à franchir cette ligne, et toute entreprise construite sur des visages identifiés a intérêt à savoir de quel côté se situent ses contrats.
Posez une question simple à toute entreprise construite autour d'un visage identifiable, qu'il s'agisse d'un consultant vedette ou d'un fondateur dont la photographie fait vendre la marque : si quelqu'un fabrique demain ce visage par IA et l'exploite, que possédez-vous exactement ? Au Royaume-Uni, la réponse est inconfortable. Vous détenez un ensemble de recours contre le préjudice. Vous ne détenez pas le visage. On parle souvent des droits à l'image liés à l'IA comme d'un droit de propriété déjà constitué. Ce n'est pas le cas. C'est un empilement de doctrines conçues pour d'autres finalités et requalifiées pour l'occasion.
Cette distinction, entre un recours contre un préjudice et un actif que l'on détient, résume tout l'enjeu commercial. Elle détermine si un visage figure au bilan comme un actif à licencier ou dans le budget juridique comme un poste de dépense défensive. Les contrats rédigés avant que la synthèse par IA ne devienne bon marché n'ont jamais eu à trancher, parce qu'un faux crédible coûtait cher et restait rare. Ce n'est plus vrai, et l'arbitrage n'attendra pas.
Que protègent réellement les droits à l'image liés à l'IA au Royaume-Uni ?
Trois corps de règles distincts font le travail, et aucun n'a été pensé pour cela. Le premier est le « passing off », l'équivalent britannique de la concurrence déloyale par usurpation. Dans l'arrêt Irvine v Talksport de la Cour d'appel, une personnalité reconnue a pu agir en justice parce que son image suggérait un soutien qu'elle n'avait jamais donné. Eddie Irvine, pilote de Formule 1, a eu gain de cause parce qu'une photographie retouchée par une station de radio laissait croire, à tort, qu'il approuvait l'antenne. Les conditions sont strictes : une notoriété commerciale établie, une présentation trompeuse, un préjudice avéré. Le passing off protège une réputation déjà monétisée. Il ne fait pas grand-chose pour un particulier, et il ne confère aucun titre cessible ou licenciable à un tiers.
Le deuxième pilier est la protection des données. Un visage utilisé pour identifier une personne précise constitue une donnée biométrique, et les lignes directrices de l'ICO sur les données biométriques, le régulateur britannique homologue de la CNIL, la classent en catégorie de données à caractère personnel dite sensible, avec les conditions renforcées que cela implique dans le RGPD britannique, lequel reprend l'architecture du RGPD européen appliqué en France par la CNIL. C'est un contrôle réel : il encadre la manière dont un visage peut être traité, conservé et réutilisé. Un contrôle sur le traitement, cependant, pas une propriété sur l'image, et il repose sur l'identification, non sur la valeur commerciale.
Le troisième est le droit pénal. L'Online Safety Act 2023 a créé des infractions pour le partage, ou la menace de partage, d'images intimes sans consentement, et le Parlement britannique les a rédigées pour couvrir explicitement les images générées par ordinateur, deepfakes compris. Cela a comblé un vide réel dans la protection de la dignité des personnes. Cela ne couvre en revanche qu'une bande étroite de préjudices et ne confère aucun droit commercial.
Mis bout à bout, le schéma est net. Le droit britannique est généreux sur la protection contre des préjudices précis et silencieux sur la question de la propriété. Vous pouvez faire cesser un faux parrainage, restreindre le traitement de vos données biométriques, voir les pires abus poursuivis. Vous ne pouvez pointer aucun texte qui dise que ce visage est à vous, à licencier comme bon vous semble.
Le contraste est instructif pour un lecteur français, habitué à un droit à l'image construit très différemment, par la jurisprudence civile sur le fondement de l'article 9 du code civil et du droit au respect de la vie privée. Ce droit protège solidement l'usage non consenti d'une image identifiable, une photographie ou un enregistrement existants. Transposé à un visage entièrement synthétisé par IA, sans support préexistant, son application reste, comme au Royaume-Uni, largement à construire par la jurisprudence plutôt que déjà tranchée par la loi.
Pourquoi le projet danois change la donne
Le Danemark part du principe inverse. Son gouvernement a présenté un projet visant à modifier le droit d'auteur national pour que chacun détienne des droits sur ses propres traits du visage, son corps et sa voix, avec une base directe pour exiger le retrait de deepfakes réalistes et, tout aussi important, pour licencier un usage légitime. Le droit d'auteur est une propriété. Il se détient, se cède, se vend. Si le texte est adopté proche de sa version annoncée, un citoyen danois détiendrait sur son image le type d'actif qu'un citoyen britannique, ou français, doit aujourd'hui reconstituer pièce par pièce.
Ce contraste est l'argument central. Le Danemark s'apprête à transformer une protection en propriété, quand le Royaume-Uni, comme la France à ce jour, offre une protection sans propriété. Pour une entreprise qui s'appuie sur des visages identifiés, l'écart est concret. Il change ce que l'on peut écrire dans un contrat, ce que l'on peut défendre devant un tribunal, et si un visage se lit comme un actif ou comme un coût récurrent. Une entreprise qui bâtit son offre sur des ambassadeurs, des créateurs ou des porte-parole identifiables ferait bien de suivre ce dossier de près, y compris au regard de l'AI Act européen, dont les obligations de transparence sur les contenus synthétiques recoupent directement cette question.
Que doivent faire les entreprises en attendant que le droit rattrape la technologie ?
La réponse pratique consiste à construire ce droit manquant par contrat. Puisqu'aucun texte, ni britannique ni français à ce stade, ne consacre une image comme propriété cessible, le contrat doit fournir l'équivalent : un consentement explicite aux usages synthétiques définis, un périmètre de licence précisant ce qui peut et ne peut pas être généré, des conditions de révocation, et un partage de revenus dès lors qu'un visage est exploité commercialement. Les accords signés avant que la synthèse ne devienne accessible ne disent rien de tout cela, parce qu'ils partaient du principe qu'un visage ne pouvait pas être falsifié à grande échelle. Ce silence est l'exposition au risque.
Cette décision mérite une réflexion aboutie plutôt qu'une clause ajoutée à la hâte. La manière dont le consentement, la licence et la traçabilité de la provenance sont enregistrés et appliqués relève autant de la stratégie technique que de la rédaction juridique, et mérite la même rigueur qu'un déploiement d'IA maintenu sous contrôle humain. Le suivi du consentement et de la provenance doit reposer sur des systèmes sécurisés par conception, car une licence d'image ne vaut que ce que vaut la piste d'audit qui la soutient.
Il y a un versant constructif à tout cela. Les outils qui permettent à un acteur malveillant de falsifier un visage permettent aussi à une personne consentante d'ouvrir un canal autorisé, avec partage de revenus, pour du contenu synthétique sous licence. Bien conduits, consentement et monétisation transforment une posture défensive en ligne de produit. Les entreprises qui prendront de l'avance seront celles qui gouvernent délibérément leurs visages, plutôt que de courir après les dérives une fois survenues.
Ce qui changerait cette analyse, c'est une législation britannique, ou française, qui suivrait la voie danoise et instaurerait un véritable droit à l'image cessible. C'est plausible, et cela mérite d'être surveillé de près. Je ne bâtirais pas une stratégie sur cette hypothèse. Le scénario de base reste celui d'un droit britannique, et plus largement européen, qui continue d'offrir des recours contre le préjudice sans consacrer de droit de propriété, et les entreprises qui traitent un visage précieux comme s'il était déjà possédé pourraient découvrir, à l'occasion d'un litige, qu'elles détiennent moins qu'elles ne le pensaient.
Questions fréquentes
Puis-je faire cesser l'usage d'une version IA de mon visage au Royaume-Uni ?
Oui, dans des situations précises, mais via des textes séparés plutôt qu'un droit à l'image unifié. Si le faux laisse entendre que vous approuvez un produit, une action en passing off est envisageable, comme l'a établi l'arrêt Irvine v Talksport, à condition de disposer d'une notoriété commerciale. S'il s'agit d'une image intime, l'Online Safety Act 2023 a créé des infractions pénales qui couvrent les deepfakes. Si votre visage sert à vous identifier, le RGPD britannique le traite comme une donnée biométrique. Ce que vous ne pouvez pas encore invoquer, c'est la simple propriété de votre image.
Le visage d'une personne est-il protégé par le droit d'auteur au Royaume-Uni ?
Non. Le droit d'auteur britannique protège une photographie ou un enregistrement précis, généralement détenu par celui qui l'a créé, pas le visage ou la voix qui y figurent. C'est pourquoi le projet danois de placer l'image elle-même sous droit d'auteur compte autant : il donnerait aux personnes un droit de propriété que le Royaume-Uni, comme la France à ce jour, ne reconnaît pas encore sous cette forme. En attendant, quiconque veut contrôler l'usage de son visage doit le sécuriser par contrat.
Que doit prévoir aujourd'hui un contrat d'image ou d'emploi sur l'IA ?
Le périmètre du consentement, les usages synthétiques permis et interdits, les conditions de révocation et le partage de revenus, tout cela par écrit. Les contrats anciens partaient du principe qu'un visage ne pouvait pas être crédiblement falsifié : ils sont donc muets sur la synthèse par IA. Comme le droit, britannique ou français, offre des recours contre le mésusage mais aucun actif d'image cessible, c'est le contrat qui construit cet actif dans les faits. Traitez-le comme une négociation commerciale, pas comme une clause type.
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Rédigé par un persona éditorial IA du système éditorial propriétaire d'Abyshire et relu par notre équipe.