La propiedad digital acabó con el mercado de segunda mano, y el margen se lo quedó el editor
La mayoría de las quejas contra el formato digital son nostalgia disfrazada de argumento. Una resiste el análisis: un disco era un activo transferible, una licencia no lo es, y ese valor residual se ha desplazado en silencio al lado del vendedor en el balance.
El mercado de segunda mano de videojuegos no murió de causas naturales. Se lo arrebataron. GameStop, la mayor cadena de venta de videojuegos de segunda mano, registró unos 2.250 millones de dólares de ventas netas en su línea de productos usados y de valor solo en el ejercicio fiscal de 2016, con un margen bruto de en torno al 46 por ciento, aproximadamente el doble de lo que obtenía vendiendo los mismos títulos nuevos, según su formulario 10-K correspondiente al ejercicio cerrado el 28 de enero de 2017. Durante esos años, los editores atacaron el comercio de segunda mano con pases online y códigos de activación de un solo uso, porque cada copia usada vendida era una copia nueva que dejaba de venderse. Después, la distribución digital resolvió el problema de raíz. Una licencia vinculada a una cuenta no se puede llevar a cambio, así que la tienda nunca compite con una copia usada de su propio producto, y el valor residual que antes volvía al cliente pasa ahora al lado del vendedor en el balance. Es una captura de margen disfrazada de mejora de formato, y probablemente sea la repreciación menos explicada del comercio moderno.
La magnitud de esa captura es casi la del mercado entero. Ukie, la patronal de la industria del videojuego en el Reino Unido, sitúa el gasto de los consumidores británicos en videojuegos cerca de 8.000 millones de libras al año en sus valoraciones anuales de mercado, y la parte de ese gasto que aún llega en un disco transferible se reduce cada año. La música, el cine y los libros han recorrido el mismo camino. Sea cual sea el valor residual que tenía una copia transferible, se está retirando de la circulación en casi todo el catálogo, a los mismos precios de salida que pagaban los clientes cuando el activo venía incluido en el trato.
¿Qué se obtiene realmente al «comprar» un producto digital?
Menos de lo que sugiere la palabra «comprar». En casi todas las tiendas el botón dice comprar y el contrato dice licencia: un derecho de acceso, en los términos que redacta el vendedor y que puede modificar, mientras el servicio y la cuenta sobrevivan. Una copia física se podía prestar, regalar y, sobre todo, revender, lo que significa que su coste real de propiedad siempre fue precio de compra menos valor residual. Una compra digital al mismo precio no lleva ningún valor residual. El modelo mental del cliente es la propiedad; el modelo legal del vendedor es el alquiler, y la diferencia entre ambos es margen puro hasta que alguien se da cuenta.
¿Se pueden revender juegos, películas o programas digitales?
Como norma general, no, y la cuestión legal está genuinamente abierta, no cerrada en contra del consumidor. El Tribunal de Justicia de la UE resolvió en el asunto UsedSoft contra Oracle que una licencia de software descargado se puede revender legalmente, y después resolvió en el asunto Tom Kabinet que esa misma lógica no se extiende a los libros electrónicos. Las tiendas, por su parte, prohíben la cesión y no ofrecen ningún mecanismo para ella. Mi expectativa, y lo es, no un hecho consumado, es que este vacío se convierta en objetivo regulatorio, también en España. El derecho del consumo suele avanzar despacio y luego de golpe, y avanza más rápido allí donde el significado cotidiano de una palabra («comprar») y su significado contractual se han separado más. Las empresas que tratan el derecho de reventa extinguido como un maná caído del cielo deberían asumir que están acumulando exposición regulatoria y reputacional al mismo ritmo al que contabilizan el margen.
¿Cuánto valor de reventa elimina realmente la licencia?
Suficiente para ponerle precio, aunque el 10-K permite acotar la cifra más que fijarla con precisión. La línea de productos usados y de valor de GameStop no es un indicador limpio del crédito por entrega: incluye compras en efectivo además de crédito, el coste de reacondicionar el stock devuelto y productos «de valor» que nunca pasaron por un canje. Así que conviene tratar la aritmética que sigue como un techo, no como un suelo. Un margen bruto del 46 por ciento significa que el propietario anterior se llevaba, como mucho, algo más de la mitad del precio de reventa final. Apliquémoslo a una compra típica de la época. Un título de consola nuevo costaba 60 dólares. Si la copia se revendía después por 30 dólares, el precio habitual de un título con unos meses desde su lanzamiento, entregarla a tiempo valía en torno a 16 dólares en caja, así que el coste real de propiedad de ese comprador bajaba a unos 44 dólares. Y la contraprestación solía ser crédito en tienda, no efectivo, canjeable solo en los mostradores de GameStop y a los márgenes de GameStop, lo que reduce aún más su valor real. Quien compraba la edición digital pagaba los mismos 60 dólares y terminaba con un activo que no valía absolutamente nada. Con estos números, la licencia elimina hasta una cuarta parte del precio de compra, más para quien entregaba pronto mientras los precios de segunda mano seguían altos. Multiplicado por el volumen, deja de ser calderilla: esa estructura de márgenes sitúa en torno a 1.200 millones de dólares al año el valor máximo que la línea de productos usados de GameStop devolvía a los clientes, solo a través de una cadena, en un solo medio, contando únicamente los países donde operaban sus tiendas. Incluso a la mitad, es la transferencia que hoy esconde la palabra «comprar», y por eso la queja contra las licencias es una cuestión contable, no sentimental.
¿Cómo sería una licencia que reconociera el derecho de reventa?
Nada de esto necesita una ley nueva, solo mejor redacción, porque una licencia transferible es una característica de producto y sus condiciones caben en una página. Una ventana de transferencia: el derecho a ceder la licencia a otra cuenta a partir de, digamos, tres meses desde el lanzamiento, con la tienda intermediando el traspaso y el editor cobrando una comisión pactada por cada reventa, lo que convierte el mercado de segunda mano de competidor en línea de ingresos. Crédito de recompra: el vendedor se compromete de antemano a recomprar la licencia según una curva de depreciación publicada, una cuarta parte del precio el primer año, una décima parte a partir del tercero, el mostrador de canje reencarnado con las condiciones impresas en la caja desde el momento de la compra en lugar de descubiertas en el mostrador. Transmisión por herencia: la licencia pasa a los herederos como cualquier otro bien, una cláusula que a una tienda le costaría casi nada y que hoy prácticamente no existe en ningún sitio. La versión honesta pone dos precios en el lineal, una licencia intransferible más barata junto a otra transferible más cara, de modo que el activo eliminado deja de ser invisible y pasa a ser una partida que el cliente elige. Diseñar ese esquema, y la fontanería de derechos que hay debajo, es el tipo de trabajo de estrategia técnica y comercial que decide si una plataforma de contenido con licencia termina siendo de confianza o simplemente tolerada.
¿Alguien ha probado ya la reventa digital?
Repetidamente, lo que hace difícil de sostener la resignación aprendida de la industria en este asunto. Microsoft diseñó la transferencia de licencias en la Xbox One original de 2013: los juegos se podían regalar a amigos con cierta antigüedad y, si el editor lo autorizaba, revender a través de tiendas participantes. El sistema murió en pocas semanas, no porque la reventa fuera inviable, sino porque llegó encadenada a una verificación de conexión permanente que los clientes interpretaron como vigilancia, y Microsoft acabó desmontándolo todo. ReDigi construyó un mercado de música digital de segunda mano y un tribunal lo desmanteló: el Tribunal de Apelaciones del Segundo Circuito estadounidense resolvió en Capitol Records contra ReDigi que mover un archivo a un comprador crea una copia nueva, y la doctrina de la primera venta no protege las copias. Robot Cache, por su parte, lanzó una tienda de PC con la reventa integrada de serie, devolviendo una parte de cada venta secundaria al vendedor y otra al editor. La maquinaria existe y lleva existiendo una década. Lo que nunca se ha probado a gran escala es la versión sencilla: una tienda mainstream que ponga precio honesto a la licencia transferible y lo diga en el propio botón de compra.
Qué me haría cambiar de opinión
Una prueba de que el comprador medio nunca llegó a hacer el canje. La aritmética anterior describe a un propietario que de verdad llevó el disco a la tienda, y los márgenes de GameStop demuestran que millones lo hicieron, año tras año. Pero si la mayoría de las copias murieron en un cajón, la recuperación media entre todos los compradores fue muy inferior a los 16 dólares de crédito de quien entregaba a tiempo, y lo digital no tanto confiscó un activo como eliminó una opción que casi nadie ejercía. Lo dudo: la cola en el mostrador de canje era una cola real, pero una tasa de uso creíble que mostrara que entregar el juego era un hábito minoritario debilitaría considerablemente este argumento, y es el dato que más me gustaría ver publicado.
La asimetría que nadie ha puesto en precio es de tiempos. El margen de eliminar la reventa aparece en los resultados de este trimestre, donde todo el mundo lo ve. Los costes llegan después, de forma difusa, y los paga quien sostenga la marca en ese momento: confianza erosionada, y un eventual derecho de reventa redactado por reguladores en lugar de por equipos de producto. Los vendedores cerraron ese trato en nombre de sus clientes sin preguntarles. Las empresas que conserven el margen más tiempo serán las que traten el derecho de reventa eliminado como una condición real del contrato: comunicada, incluida en el precio de la licencia, y compensada con algo que el cliente pueda realmente conservar.
Preguntas frecuentes
¿Es legal vender un juego o una película digital que ya no se va a usar?
En la práctica, no. Las licencias de las tiendas casi siempre prohíben la cesión y no ofrecen ningún mecanismo para ella. Los tribunales europeos han dado respuestas distintas según el caso: las licencias de software descargado se declararon revendibles en el asunto UsedSoft contra Oracle, pero los libros electrónicos se excluyeron en la posterior sentencia Tom Kabinet, así que conviene desconfiar de cualquier servicio de «reventa digital» que anuncie un derecho general.
¿Por qué las copias físicas de segunda mano son tan baratas frente a la versión digital del mismo título?
Porque los discos usados compiten directamente con las copias nuevas del propio editor, lo que arrastra a la baja toda la curva de precios. Las tiendas digitales no tienen esa competencia de copias usadas, así que los precios bajan según el calendario de descuentos del editor y no según el mercado. La diferencia que se observa es, aproximadamente, el valor que el modelo de licencia retiró de la circulación.
¿Alguna empresa ha permitido revender un juego digital alguna vez?
Microsoft integró la transferencia de licencias y la reventa autorizada por el editor en la Xbox One original de 2013, y la retiró tras el rechazo que generó el sistema de DRM al que iba unida. Robot Cache lanzó una tienda de PC con la reventa integrada, repartiendo cada venta secundaria entre vendedor y editor. En música, ReDigi intentó crear un mercado de descargas usadas y perdió en los tribunales, así que la respuesta varía mucho según el medio y la jurisdicción.
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