数字所有权抹去了二手市场,溢价却留在了发行商的账上
对实体媒介的怀念,大多经不起推敲,但有一点例外:一张光盘是可转让的资产,一份许可证不是,而这中间消失的残值,正悄悄从消费者一方转移到了卖方的账本上。
二手游戏市场不是自然消亡的,它是被明抢走的。据截至2017年1月28日财年的10-K年度报告披露,美国最大的二手游戏零售商GameStop仅在2016财年,“二手及折扣”游戏产品线的净销售额就达到约22.5亿美元,毛利率约46%,几乎是同款游戏新品销售毛利率的两倍。那几年,发行商忙着用联机通行证和一次性激活码围剿二手交易,原因很简单:每卖出一份二手拷贝,就意味着少卖一份新品。后来,数字发行彻底解决了这个“问题”。绑定在账户上的许可证无法转手,平台永远不必与自家产品的二手拷贝竞争,原本回流到消费者手中的残值,如今整笔留在了卖方的账本上。这是一次披着“格式升级”外衣的利润攫取,也可能是当代零售业中最隐蔽的一次重新定价。
这次攫取的规模,几乎覆盖了整个市场。英国互动娱乐行业协会Ukie在其年度市场报告中,将英国消费者每年的游戏支出估算为接近80亿英镑,而其中仍以可转让光盘形式售出的比例逐年萎缩。这不只是英国一地的故事:从北美到亚太,数字发行占比同步攀升。音乐、影视、图书早已走过同一条路。无论一份可转让拷贝的残值原本值多少钱,它正在几乎整条产品线中被系统性地抹去,而标价,还是消费者当年为“连残值一起买单”付的那个价。
数字所有权,到底买到了什么?
它买到的,远比“购买”这个词暗示的要少。几乎每一个平台上,按钮写着“购买”,合同写着“许可”:你获得的是访问权,条款由卖方起草、也可以由卖方随时修改,有效期取决于服务和账户是否“活着”。一张实体拷贝可以出借、赠予,更重要的是可以转售,这意味着它的真实持有成本,从来都是“购入价减去残值”。同样价格买下的数字版本,残值为零。消费者脑子里想的是“拥有”,卖方合同里写的是“租用”,这中间的落差,在被人注意到之前,都是纯利润。
数字游戏、电影或软件,能转售吗?
一般来说不能,而法律层面这件事远没有定论,只是尚未站在消费者这边。欧盟最高法院在UsedSoft诉甲骨文案中裁定,下载获得的软件许可证可以合法转售;但随后在Tom Kabinet案中又裁定,同样的逻辑不适用于电子书。而各大平台的做法更直接:禁止转让,也不提供任何转让机制。我的判断是,这只是判断,不是事实,这个法律空白迟早会成为监管的靶子。消费者保护立法一向是“慢慢腾腾,然后突然出手”,最容易被盯上的,恰恰是一个词的日常含义(“购买”)和它的合同含义之间裂口拉得最大的地方。那些把被抹去的转售权当作意外之财入账的公司,应该清楚,监管和声誉风险正在以差不多同样的速度累积。
许可证到底抹去了多少残值?
值得算一笔账,只是10-K报告给出的是上限,而非精确数字。GameStop的“二手及折扣”产品线本身并不是干净的换购数据代理:里面既包含现金收购、翻新成本,也包含从未经过以旧换新流程的“折扣”商品。所以下面这套算法,请当作天花板来看。约46%的毛利率意味着,上一任持有者拿到的换购款,顶多略高于最终转售价的一半。套用当年一次典型的购买:一款主机新作定价60美元,假设成品拷贝在发售数月后以30美元转售,那么及时换购大约能拿回16美元左右的抵扣额,持有成本因此降到约44美元。而且这笔对价通常是商店抵扣券,只能在GameStop自家柜台按GameStop自家的利润率消费,实际价值还要再打折扣。买数字版的消费者付了同样的60美元,到头来手里的资产价值恰好是零。按这个口径,许可证抹去的残值,最多相当于购入价的四分之一,如果是在二手价格还坚挺时及早换购,比例更高。把规模拉大,这就不再是零花钱级别的数字:按这个毛利结构估算,仅GameStop一家零售商、一种媒介,在其柜台曾经覆盖的多个国家范围内,每年退还给消费者的价值上限约为12亿美元。哪怕打对折,这也是“购买”这个词如今悄悄掩盖的转移规模,也是许可证争议是一笔账目问题、而非怀旧情绪的原因。
一份“诚实”的许可证,转售条款该怎么写?
这件事根本不需要新的立法,只需要重新起草条款,因为可转让的许可证是一项产品功能,条款一页纸就能写完。转让窗口期:允许玩家在游戏上线满一定期限(比如三个月)后,把许可证转给另一个账户,平台负责撮合转让,发行商从每笔转售中抽取约定比例,这样二手市场就从竞争对手变成了新的收入项。回购积分:厂商在购买时就承诺按公开的贬值曲线回购许可证,第一年退回约四分之一,第三年退回约十分之一,以旧换新柜台以另一种形式复活,条款在购买那一刻就印在“包装”上,而不是结账时才被发现。遗产转移:许可证像其他财产一样,可以在持有人身故后转移给继承人,这一条对平台几乎零成本,但目前几乎没有平台写进条款。诚实的做法,是货架上同时摆两个价格,一个是更便宜的不可转让许可证,一个是更贵的可转让许可证,让被抹去的资产不再隐形,而是变成消费者可以主动选择的一项。设计这套条款体系,以及背后支撑权益流转的技术架构,正是决定一个内容授权平台最终被用户信任、还是仅仅被容忍的技术战略问题。
真的有人尝试过数字转售吗?
试过不止一次,这也让整个行业在这个问题上表现出的“习得性无助”显得站不住脚。微软在2013年最初版的Xbox One里就设计了许可证转让:游戏可以送给长期好友,在发行商同意的前提下,也可以通过合作零售商转售。这套方案上线几周就夭折,原因不是转售本身行不通,而是它被和一套“必须联网验证”的机制捆绑在一起,消费者把这理解为监控,微软最终全盘取消了整套方案。ReDigi搭建过一个二手数字音乐交易平台,最终在法庭上被判出局:第二巡回上诉法院在Capitol Records诉ReDigi案中认定,把文件转移给买家的过程会产生一份新的复制件,而“首次销售原则”并不保护复制件。与此同时,Robot Cache推出了一个内置转售功能的PC游戏平台,每笔二次交易都会把一部分收益退还给卖家,另一部分分给发行商。这些技术方案已经存在了十年之久。真正从未有人在主流平台上尝试过的,是最朴素的那个版本:诚实标出可转让许可证的价格,并把这件事写在购买按钮旁边。
什么证据会让我改变看法?
如果证据显示,大多数普通买家其实从来没有真正去换购过,我会重新考虑这个论点。上面这套算法描述的是一个真的把光盘拿回店里的持有者,而GameStop年复一年的利润率证明,确实有数百万人这么做过。但如果大多数拷贝的结局是躺在抽屉里吃灰,那么全体买家的平均回收值会远低于及时换购者拿到的16美元左右,数字发行抹去的与其说是一项资产,不如说是一个大多数人从未真正行使过的选项。我对此持怀疑态度,以旧换新柜台前的队伍是真实存在的队伍,但如果有可信数据显示换购只是少数人的习惯,这个论点的分量会明显打折,这也是我最希望看到被公开的一组数据。
真正没被定价的,是一种时间上的不对称。抹去转售权带来的利润,当季就能体现在报表里,人人都看得见。它的代价则要晚得多,而且分散,最终落在届时持有品牌的那个人身上:被侵蚀的信任,以及最终一项由监管机构、而不是产品团队来起草的转售权利。卖方替消费者做了这笔交易,却从未真正问过消费者。能把这笔利润守得最久的公司,一定是那些把“被抹去的转售权”当作交易中真实存在的一项条款来对待的公司:公开它,把它计入许可证定价,再用消费者真正能留在手里的东西作为补偿。
常见问题
看完的数字游戏或电影,能合法卖掉吗?
实际操作中通常不行。平台许可证几乎都明文禁止转让,也不提供任何转让机制。欧洲法院对这个问题的态度也不统一:UsedSoft诉甲骨文案裁定下载获得的软件许可证可以转售,但后续的Tom Kabinet案又裁定电子书不适用同样的逻辑。任何声称提供“通用数字转售”服务的机构,都值得多留一个心眼。
同一款作品,为什么二手实体拷贝比数字版便宜那么多?
因为二手光盘会直接和发行商自家的新品竞争,把整条价格曲线往下拉。数字平台完全不用面对二手拷贝的竞争,价格只会按发行商自己排的促销节奏往下走,而不是按市场规律走。你看到的那道价差,大致就是许可证模式从流通中抽走的那部分价值。
有没有公司真的让用户转售过数字游戏?
有。微软在2013年最初版Xbox One中就设计了许可证转让机制,后来因为捆绑的联机验证方案引发抵制而放弃。Robot Cache推出过内置转售功能的PC游戏平台,每笔二次交易的收益由卖家和发行商分成。在音乐领域,ReDigi尝试过二手数字音乐交易平台,但在官司中败诉。所以答案因媒介和司法辖区而有很大差异。
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